Rebranding: Modernidade e Tradição | POR EDILSON ALVES

Rebrandig ou Redesign é a derivação de Branding que é uma forma de gerir as estratégias de marca de uma determinada empresa. Já o Rebranding é o ato estratégico de reposicionar uma marca ou produto, não apenas no âmbito visual, mas uma nova filosofia operacional ou de relacionamento com o mercado. Tem como objetivo mudar a percepção do público, que no caso do esporte, são os torcedores, em relação à marca.

Futebol tem todo um aspecto emocional, que passa de geração para geração; além disso, conta com um viés histórico e sagrado que precisa ser levado em consideração em um trabalho de reformulação, para que não cause impacto negativo por quem irá consumir os produtos, portanto deve ter uma excelente aceitação.

O processo de criar uma nova roupagem para uma marca pode se originar pelos mais diversos fatores. Nos clubes de futebol, na maioria dos casos, isso acontece no sentido de trazer modernidade, inovação, arrojado, jovialidade, para que a marca “converse” com o público mais jovem. Para tal é importante que não seja perdido, dentro desse processo, a identidade do clube, deve existir uma conexão para que o rebranding tenha sucesso.

Demais fatores que podem contribuir para realização de reposicionamento da marca: o momento de expansão da torcida (aumento do número de sócio torcedor), alavancar abrangência do clube, aumento de receitas, e até mesmo a conquista de títulos pode contribuir. Os clubes que colocam em seus escudos estrelas referentes a conquistas de títulos tendem a necessitar de rebranding, já que ao conquistar diversos títulos irá poluir seu uniforme com tantas referências ao mesmo. Vale ressaltar que as mudanças devem sempre fazer sentido para o torcedor.

Quando se faz uma ruptura brusca entre o tradicional e o moderno, é a performance esportiva que muitas vezes determina o resultado dessa ação: em caso de conquistas o novo modelo é aceito e reverenciado, em caso contrário, o novo modelo terá muita resistência por parte da torcida. O desempenho irá pautar a sustentabilidade da mudança.

Existem diversos exemplos de mudanças por meio dessa estratégia de reposição da marca: em janeiro de 2017 a Juventus (ITA) causou muito polêmica com alteração drástica em seu escudo, tento como principal objetivo  modernizar a marca da ‘Velha Senhora’, e fazer do ‘J’ um estilo de vida. Esses foram os elementos apresentados para definição de tal mudança; não apenas isso, o clube de Turim deslumbra a possibilidade de elevação da marca, muito além do futebol, e novas oportunidades de mercado.

Em nota oficial, a Juventus explicou um pouco da mudança: “crescer em termos de presença e influência e expandir os negócios do clube através de uma série de iniciativas radicalmente inovadoras, visando os torcedores bianconeros ao redor do mundo e aqueles com menor interesse no futebol”.

Nesse caso da Juventus a ruptura com os fatores históricos foram enormes o que causou desconforto em seus torcedores e surpresa em toda mídia esportiva.

No Brasil, ao longo do tempo, vários clubes realizaram também processo de reposicionamento, porém, poucos foram tão ousados como o Athletico Paranaense, que dezembro de 2018, apresentou sua nova proposta de identidade com várias alterações, desde a formação do escudo (reúne ideias que vem do vento do furação), lançamento de novo mascote, mudança do uniforme,  e até o nome do clube sofreu alteração; se antes era conhecido como Atlético Paranaense, passou a ser Athletico Paranaense. Segundo o presidente do clube, Mario Celso Petraglia, o clube buscou voltar às suas origens e criar uma identificação própria ao adotar seu novo nome.

O clube iniciou a reformulação em fevereiro de 2018, através da empresa OZ Estratégia+Design (empresa especializada em Branding entre outros serviços, tendo como seus principais clientes Totvs, Rede Sesc, Esporte Clube Pinheiros entre outros) que cuidou do branding, reposicionamento e design da marca principal e tipografia. Dentro desse processo foram realizadas diversas pesquisas com sócios, pessoas ligadas ao clube e formadores de opinião, a fim de concluir um projeto que tivesse o aval de todas as partes envolvidas, em busca de minimizar rejeição. 

O rebranding das marcas não fica apenas a cargo dos clubes de futebol, a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) também passou recentemente por uma nova roupagem em seu escudo, com a premissa de reforçar a brasilidade, a tipográfica adotada no escudo é composta por uma fonte desenvolvida por designers brasileiros da Dalton Maag (fundição de fontes independentes tendo como seus principais clientes Netflix, BBC, Amazon, Nokia entre outros). Tais mudanças tiveram como objetivo aprimorar a percepção da marca, torná-la mais eficaz no mundo digital e ampliar o conhecimento público sobre a CBF como um todo. As principais mudanças no escudo foram: cores mais vibrantes, a tipografia com traços menores e as faixas internas foram simplificadas.

A necessidade ou não de reposicionamento das marcas precisa ser muito bem analisada por todos os envolvidos no processo, principalmente dentro dos clubes de futebol, onde o impacto dessa mudança pode vir acompanhado de muitas críticas, caso destoe das origens e tradições do clube. As mudanças sempre possibilitam que sejam criadas novas oportunidades, que vão além dos aspectos esportivos e de negócio, uma marca pode perder investimentos, caso seja vista como ultrapassada, mas também corre risco de perder seu atrativo não conservando seus valores, princípios e heranças que a marca pode carregar ao longo do tempo.

O conservadorismo é tão importante quanto o moderno e inovador, o maior desafio em um processo de rebranding é exatamente esse, aliar o presente ao futuro não perdendo jamais contato com o contexto histórico.  Existe uma linha tênue entre a modernização e a descaracterização de uma marca, e isso precisa ser levado em consideração em todo processo de reposicionamento.