A linha tênue entre modernização e descaracterização | Futebol de Terno, por Fellipe Gonçalves
Atuando como consultor de marketing, a cada contrato que fecho, me sinto na obrigação de entender o histórico da marca, a sua identidade visual, o teor da comunicação que ela pretende transmitir ao consumidor, os seus valores… O Branding, como chamamos no meio empresarial. Trazendo o assunto para o marketing esportivo, o Branding de um clube de futebol se traduz em nome, escudo, cidade, cores… Tudo isso é fundamental para a identificação do clube, certo? E quando ocorrem mudanças nesses elementos?
Nos últimos anos, temos um grande case de sucesso de reposicionamento de marca visto na Juventus, quando a Vecchia Signora passou de um clube de futebol a uma gigante multinacional de entretenimento esportivo. O projeto visou reposicionar a marca com um grande e assertivo plano de expansão mundial, que contou, inclusive, com a reformulação do seu escudo, além de agregar experiências aos torcedores ao redor do mundo. Para trazer os holofotes (ainda mais) para si, havia também a meta de realizar uma contratação impactante no mundo do futebol, que foi concretizada quando Cristiano Ronaldo desembarcou em Turim.
No Brasil, o caso recente mais notável de rebranding é o do Athletico Paranaense. Antes Atlético, adicionou o H em seu nome para, além de remeter à grafia portuguesa do século XX, se diferenciar em relação aos outros Atlético’s – sobretudo, o de Minas Gerais. O conjunto de mudanças interferiu também no escudo, nos uniformes e, até mesmo, nos mascotes, lançando a Família Furacão. Apesar de questionável, a escolha dos novos personagens se deu para traduzir conceitos que personificam a torcida e o clube: ambição, entusiasmo, rebeldia e inovação. Houve também o lançamento do simpático Fura-CÃO, um cachorrinho altamente explorável comercialmente. O audacioso projeto foi apresentado ao público dias antes da final da Copa Sul-Americana, causando uma notável rejeição entre a torcida. O título veio em boa hora para acalmar os ânimos mais acalorados e aumentar a aceitação da proposta.
O caso mais recente de rebranding no mundo do futebol aconteceu no México, com o Monarcas Morelia, que agora passará a se chamar Mazatlán FC. Além do nome, o clube mudará de uniforme, cores e cidade, passando a mandar seus jogos na cidade homônima, a 700km de sua antiga sede. Essa decisão tem uma grande motivação comercial: o governo do estado de Sinaloa, local da cidade, ofereceu um novo estádio a ser administrado pelo clube. A outra grande motivação é que autoridades estaduais pagarão US$ 23 milhões à equipe por temporada, quantia mais de 10 vezes maior que a recebida em Morelia. A nova marca foi anunciada através de um vídeo no Twitter:
O impacto negativo da mudança é que os torcedores de Morelia, que tanto apoiaram e abraçaram o clube nos bons e maus momentos durante todos esses anos, ficarão órfãos de futebol na cidade. Com esse case, vem a reflexão: a identificação com a torcida e com a cidade são irrelevantes para um clube de futebol a ponto de se abrir mão em troca de melhores condições?
