“Naming Right” e o impacto das propagandas nos estádios | por Raphael Dylan

Esse nome pode ser novo pra você, mas a prática do Naming Right teve origem na década de 1920, nos Estados Unidos, quando o estádio do Chicago Cubs, time de basebol, foi batizado por uma marca de chicletes, a Wringley Field.

A prática da concessão de “Naming Rights” é bastante comum entre empresas, que compram ou alugam o nome de algum estabelecimento, espetáculos culturais e/ou esportivos trocando para o nome da própria empresa ou de algum produto relacionado.

Lá fora os valores dessa negociação são altos. Segundo o site “Administradores”, o NY Mets negociou com o Citigroup a nomenclatura de seu estádio por 400 milhões de dólares ao longo de 20 anos, aproximadamente 50% do custo total do espaço. Outras empresas que investem nesta linha são a Fedex, Gillette e American Airlines.

Os clubes brasileiros ainda exploram pouco essa prática, e a imprensa parece se incomodar com isso, omitindo alguns nomes de estádios e/ou campeonatos que impõe o direito de nome da marca. Aqui esta prática começou fora do esporte, com a casa de espetáculos e eventos localizada na cidade brasileira de São Paulo, Credicard Hall, criada em setembro de 1999. Já no esporte a primeira arena a adotar esta prática foi a Arena da Baixada em Curitiba, batizada em 2005 como Kyocera Arena.

Eu tenho certeza que você já ouviu falar da Arena Fonte Nova, estádio do Bahia. Mas poucos sabem que, depois de sua reinauguração, o Grupo Petrópolis, empresa do setor cervejeiro no país, firmou um contrato associando a marca Itaipava ao estádio, sendo batizado de Itaipava Arena Fonte Nova. Foi um acordo no valor de R$ 10 milhões por ano, durante 10 anos.

Agora, vamos colocar esse modelo de aplicação do Naming Right em uma realidade para clubes menores, e o que mais pode ser explorado em propaganda nos estádios.

Posso dizer que é um novo meio de receita para um clube, e ele deve sim explorar isso. Além de criar uma identidade de relacionamento clube e empresa, você fideliza essa parceria a fim de ter essa receita por longo prazo. O planejamento deve ser estruturado de um modo que, em qualquer mídia do clube, possa ser inserido o novo nome do estádio. O clube deve explorar as redes sociais, sites, entrevistas, backdrop, pinturas, placas e estrutura do estádio, como banheiros, bares, lojas, sala de imprensa, sala de reunião… Tudo isso agrega valor na hora de apresentar a proposta.

Em relação a imprensa, depende de cada situação. Os meios regionais costumam apoiar as causas do clube da cidade e ajudam nessa divulgação da troca do nome do estádio, para um “nome empresarial”. Com esse bom relacionamento, o clube ainda tem como forte meio de divulgação as emissoras de rádio, TVs e os sites de notícias.

Quando trabalhei em um projeto de Naming Right aprendi algumas coisas depois de erros e acertos. Sem citar o clube, chegamos a fechar uma parceria de direito de nome do estádio incluindo um patrocínio master na camisa de jogo. Foi um tiro no pé, pois a verba era mais baixa, e deixamos de aproveitar o espaço do patrocínio master na camisa para oferecer à outras marcas. O ideal é sempre separar os setores de publicidade do clube. Nome exclusivo do estádio é uma coisa, publicidade master na camisa de jogo é outra. Assim você pode dar mais oportunidade a novas empresas e fidelizar mais patrocínios.

Alguns clubes deixam de explorar o seu Estádio como fonte de receita. Muitos reclamam das despesas que ele causa durante o ano todo (energia, água, manutenção), mas poucos usam como um meio de propaganda. Utilizar adesivos nas cadeiras das arquibancadas, pintura em muros dentro e fora dos estádios, explorar banheiros, bares e sala de imprensa podem ser meios que geram receitas durante o ano todo. Sem contar nas placas publicitárias, sistema de som, backdrop, faixas e mídias alternativas, como panfletos, painéis e brindes, que teriam um excelente retorno em dia de jogos.

É preciso traçar um plano comercial de curto e longo prazo. Quais mídias poderão ter impacto durante a temporada e também fora dela? Quais trazem retorno apenas nos dias dos jogos? O que ficaria mais em conta para produzir? É preciso criar um planejamento que responda a todas essas perguntas e que seja executado durante a gestão.

Naming Right pode ser difícil falar, mas quando alguém entende, pode gerar lucro para um clube.

Crédito da foto: Thiago Fatichi/Allianz Parque

Formado em Publicidade e Propaganda, e pós-graduado em Marketing Esportivo. Atuo no mercado esportivo na agência XMedia Brasil. Escrevo para o Brand Bola sobre o tema “Marketing Custo x Benefício”. Instagram: @dylanmkt

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