QUANDO A ATIVAÇÃO ACERTA NA VEIA. O CASE EMIRATES X BENFICA | POR CRISTIANO MORÃO

Fala Brand Boleiros, tudo tranquilo?

 Semana passada apresentei esta coluna e expliquei um pouco sobre o live marketing, que é nosso tema central. Se você perdeu esta coluna, sem problemas, clica no link abaixo e corre lá conferir o que escrevemos.

 Vamos falar de experiências, minha primeira coluna no Brand Bola

 Pra esta semana, conversei com muita gente ligada diretamente ao assunto e fiz a seguinte pergunta: Qual ação de live marketing no futebol é uma referência para você? E a campeã, de acordo com especialistas como Bruno Fontanelli da Fontsports e Rodrigo Molina da THE360, foi a ativação da Fly Emirates numa partida entre Benfica x Sporting em Portugal. Vamos a ela então!

 Emirates e Benfica firmaram parceria definitiva em Maio de 2015 (antes dessa data existia apenas uma parceria para voos da equipe), segundo a empresa os motivos da escolha do Benfica foram “devido à sua rica história, pelo enorme número de torcedores, pela sua grande reputação e por tantos títulos importantes”. Além disso, outra sacada da empresa foi se estabelecer ainda mais em Portugal e anunciar ao mesmo tempo um segundo voo diário à rota de Lisboa atingindo a capacidade de 10 mil lugares por semana e atrelando a hashtag “Hello Lisbon” a campanha.

 Falando um pouco sobre a base de fãs, o próprio Benfica divulga que possui 4,75 Mi de torcedores em Portugal, 5,5 Mi considerando a Europa e 14 Mi se olharmos para o mundo todo. De olho nessa fatia do mercado, a Emirates preparou então a ação intitulada “BENFICA SAFETY VIDEOS”.

Na ativação, 8 aeromoças entraram em campo devidamente trajadas com o uniforme da empresa, dirigiram-se centro do gramado e passaram as “instruções de segurança” sobre o jogo aos torcedores. Abaixo segue o vídeo caso você ainda não tenha assistido.

Qual o planejamento e a estratégia adotada pela Emirates?

Primeiramente o jogo escolhido. Chamado de clássico dos clássicos, ou derby da capital o confronto entre Benfica x Sporting já decidiu campeonatos nacionais por 17 vezes (até FEV 2020) e é considerado o jogo mais importante do país. Portanto em 25 de Outubro de 2015 a ação foi executada numa partida que com certeza atrairia grande atenção dos portugueses.

Um segundo ponto a considerarmos foi a estratégia de conectar as mais de 65 mil pessoas que estavam no estádio com a marca através de um sentimento muito comum tanto num pré-clássico quanto num pré-voo que é a apreensão nos minutos que antecedem os eventos. Se você torce para algum time que tem um grande rival, sabe muito bem do que estamos falando, como você se sente quando faltam 5 minutos pra iniciar a partida? A Emirates usou a mesma apreensão que muitas pessoas sentem pré-voo – e se você não sente, com certeza conhece alguém que sinta – durante suas instruções de segurança e transportou para dentro do campo.

 Resultados da ativação

 A ativação, que foi desenvolvida pela agência “O Escritório” de Portugal viralizou e atualmente já ultrapassa 50 Mi de visualizações em diversos canais onde foi postado. Segundo Nuno Gerônimo, publicitário português, a campanha foi um sucesso pelo impacto que causou e a quantidade de pessoas a quem ela atingiu o que culminou com os prêmios: um leão de ouro e um leão de prata no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions

 Além disso, de acordo com a dissertação de mestrado de Larissa C. R. Ferreira* que estudou em 2016 a relação entre Emirates e Benfica, 78,3% de seus entrevistados afirmaram já ter visto a marca da Emirates associada a alguma equipe de futebol. O que comprova a eficiência dos esforços da empresa ao se atrelar ao esporte.

 Olhando para o canal do YOUTUBE da empresa, filtramos os 10 vídeos mais acessados do canal, 3 deles são referentes as ações ligadas ao esporte, sendo 2 relacionadas ao futebol e 1 ao basebol. O que comprova que ativações inteligentes, criativas e conectadas com os fãs torna o live marketing muito atrativo para as duas partes.

 Eu sou o Cristiano, apaixonado pelo live marketing e se você quer ver alguma ação de seu clube ou sua marca aqui nesta coluna me escreva no e-mail: crismorao@hotmail.com

 Fonte: *O PATROCÍNIO COMO UMA EFICAZ ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: A RELAÇÃO ENTRE A MARCA EMIRATES E A MARCA BENFICA – Universidade de Coimbra