A importância do desenvolvimento de estratégias de relacionamento para o engajamento dos torcedores e geração de novas receitas | Por Fabio Freitas
A minha primeira coluna no Brand Bola abordou como a utilização da tecnologia pode auxiliar os clubes de futebol a encarar os novos desafios para expansão no mercado – confira aqui: https://bit.ly/2nnZ1f1.
Agora, como continuidade ao tema, abordaremos a utilização de programas de relacionamento e estratégias de engajamento.
Sejam todos muito bem-vindos. Tenham uma ótima leitura.
A última década presenciou diversos segmentos de mercado adotarem o discurso de foco no cliente – muitas vezes, através de um programa oficial de relacionamento. Esta tática foi utilizada por companhias aéreas, hotéis, bancos, supermercados, locadoras de automóveis, dentre outros.
Estes programas geralmente oferecem recompensas financeiras ou acúmulo de pontos para troca de benefícios, além de outras metas periféricas, como: criação de bases de dados, melhoria das relações comerciais, estabelecimento de parcerias, etc.
No Brasil, os clubes de futebol aproveitaram muito pouco as melhores práticas de relacionamento de outros mercados e apenas recentemente perceberam que uma das melhores alternativas para maximizar e oxigenar as suas fontes de receitas é através do desenvolvimento de ações de fidelização, consequentemente, do melhor conhecimento do seu perfil de torcedores.
O tamanho de uma torcida não garante sucesso de renda e não assegura fonte imediata de receita se o planejamento de marketing não for colocado em campo da forma adequada. Existem clubes brasileiros com imensa penetração nacional que ainda não foram explorados de maneira adequada em sua região.
Distribuição de Torcidas por Estado – Copyright © PLURI STOCHOS e imagem adaptada pelo colunista
É necessário trabalhar na fidelização e engajamento de seus torcedores para torná-los potenciais consumidores. Com a tecnologia a favor do esporte, será possível conectar a torcida, com seus ídolos e todos com seu time, unidos pelo amor à camisa.
Em 2013, a Ambev lançou o projeto batizado de “Movimento por um Futebol Melhor”. O objetivo era auxiliar os clubes a promover melhorias em suas estruturas e estabelecer novas fontes de receitas, através da implantação de programas de sócio torcedor.
Os torcedores membros dos programas de sócios dos principais clubes de futebol do país, passaram a contar com uma série de descontos e benefícios ofertados pelas empresas integrantes do “movimento”.
É importante destacar que este tipo de abordagem há algum tempo é realizada no exterior, tanto no futebol, quanto em outras modalidades esportivas, dentre elas: basquete e futebol americano.
Atualmente, clubes como Grêmio, Corinthians, Palmeiras, São Paulo, Internacional e Flamengo, brigam para se posicionar entre os primeiros do ranking nacional em volume de planos ativos.
O clube português Benfica foi considerado por muito tempo modelo de relacionamento com os torcedores. Através de intenso trabalho de fidelização o sócio torcedor dispõem de um lugar exclusivo no Estádio da Luz, obtém ingressos com valor especial, descontos em lojas, restaurantes, postos de combustíveis e outros produtos e serviços. Além disso, o cartão de crédito do clube credita bônus a cada gol marcado pelo time. Existem tantas opções que o torcedor que apresenta um comportamento fiel de consumo recebe mais do que paga ao clube.
Durante muitos anos o único produto que os clubes de futebol comercializavam era sua camisa de jogo, no entanto, o atual torcedor-consumidor anseia por uma experiência cada vez mais próxima do seu time, principalmente dos seus ídolos.
Espécie de resgate da paixão do torcedor com o futebol e o cinema, foi contextualizado em ação desenvolvida pelo marketing do Figueirense Futebol Clube, lembrando, inclusive, o antigo e saudoso canal 100. Para torcer pelo time catarinense garantir acesso para a Série A do Campeonato Brasileiro de 2014 alguns torcedores alvinegros tiveram a oportunidade de assistir à transmissão da partida de acesso entre Bragantino x Figueirense em uma sala de cinema.
Ao invés do costumeiro pedido de silêncio, a sessão contou com coros animados da torcida e trechos do hino alvinegro.
Jogo exibido em 2013 para os Torcedores do Figueirense
Este tipo de ação passou a ser cada vez mais recorrente. Em maio de 2017, mais de 300 salas de cinema espalhadas pelo país levaram ao torcedor brasileiro a decisão entre Juventus e Real Madrid, em Cardiff. A TV Globo, pelo segundo ano consecutivo, foi a emissora responsável pela transmissão exclusiva da final da Liga dos Campeões para as telonas. A empresa ainda promoveu ações de interatividade pelas redes sociais através da hashtag #UCLnoCinema.
Final da UEFA Champions League 2017
Cabe ressaltar que os fãs alimentam o desejo de participar da vida diária do clube e investir na aquisição de produtos e serviços que representem a sua paixão e os façam se sentirem únicos. O desenvolvimento da área de licenciamento é uma poderosa ferramenta de marketing e contribui para o fornecimento de ampla oferta de mercadorias.
Os clientes são o maior ativo de uma entidade desportiva. São eles que constroem o estilo de vida em torno da identidade do clube e participam da sua rotina diária. As relações orientadas, a longo prazo, são cruciais para o aprimoramento da fidelização. A lealdade dos fãs pode ser fortemente influenciada pelo legado familiar e pelos círculos sociais.
O bom engajamento dos torcedores gera retorno, permitindo não somente determinar a qualidade dos parceiros comerciais junto ao clube, como também, sinalizar de maneira efetiva o potencial de retorno sobre o investimento.
Foto da capa: trivela
