Qual o segredo do novo Athletico? Entrevista com Vinicius Grein | Por Felipe Blanco
Para que um time seja vitorioso, assim como para que uma empresa seja lucrativa, é preciso gerir, planejar e pensar a longo prazo. Cada ação deve ser muito bem avaliada antes da sua concretização. Não se pode levar todo o sucesso e todo o fracasso para o campo – muito pelo contrário, todas as ideias de jogo, de contratações e de estrutura, pensadas e dirigidas pelos altos escalões dos clubes, são imprescindíveis para que os atletas desempenhem dentro de campo. Até mesmo clubes com altíssimos investimentos são superados por outros de menor expressão, e qual a razão disso?
É preciso lidar com o futebol como ele demanda, com profissionalismo, planejamento e seriedade. Em campo ou fora dele, é preciso estudo, observação, atitude e coragem para inovar. O tema central dessa coluna é um exemplo de quem conseguiu reunir estes elementos no futebol.
Falo aqui sobre um grande exemplo de gestão e atual campeão da Copa do Brasil: o Clube Athletico Paranaense (CAP). O Furacão, como é popularmente conhecido entre seus apoiadores, está vivendo emoções e transformações que realmente refletem o seu apelido. O CAP vive o seu melhor momento na história, foram 3 (três) grandes títulos em 2 (dois) anos: a Copa Sulamericana (2018), o campeonato Paranaense (2019) e a Copa do Brasil (2019). Juntas, as três conquistas levaram aos cofres rubro-negros a cifra aproximada de 81 (oitenta e um) milhões de reais, fora as rendas obtidas com bilheteria, vendas de produtos, patrocínios, cotas de TV e etc.
Para os mais religiosos, podemos dizer que depois da tempestade vem a bonança, ou o “fhuracão”… O então “Athletico”, com “h”, antes fora “Atlético”, e também tinha outro escudo. A mudança de nome e escudo ocorreu em 2018, as vésperas da final da Copa Sulamericana gerando muitas controvérsias e polêmicas entre seus torcedores.
Imagem: Antes e depois da mudança de escudo
Imagem: Antes e depois da mudança de uniforme do clube
Comentários de torcedores no Twitter do Athletico-PR
Páginas de humor repercutindo a mudança de identidade do Athletico- PR
Na era “A.R.” (Antes do Rebranding), havia conquistado um Campeonato Brasileiro série B em 1995, série A em 2001 e um vice-campeonato da Libertadores em 2005. Nesse período os ares já se agitavam para formar o verdadeiro furacão rubro negro de 2019. Foi o primeiro clube a ter uma arena no Brasil (1999), a fechar acordo de naming rights (Kyocera Arena – 2005), e o grande pioneiro do rebranding brasileiro do novo milênio (2018). Quanto à estrutura, além da Arena da Baixada, é também dono de um centro de treinamento moderno que é referência no país.
Imagem da entrada do CT do CAJU – Que recebeu a Espanha durante a Copa do mundo de 2014
Imagem da Arena da baixada – Partida da Libertadores da América
Curiosa e coincidentemente, após a mudança – criticada por muitos torcedores – o Athletico rapidamente conquistou as glórias e a mudança de patamar que almejava. Mas o que mais interessa para nós aqui do Brand Bola é saber como anda o marketing e a comunicação, certo? Portanto, para entender um pouco sobre esse grande momento e sobre o exitoso trabalho realizado no clube paranaense, entrevistei Vinicius Grein, o diretor do Caplab, departamento responsável por inovação, marketing comunicação e tecnologia do CAP. Conversamos acerca dos obstáculos da inovação, a recepção do torcedor às mudanças e os próximos caminhos que o marketing do clube deseja seguir, confira:
FELIPE BLANCO – O Athletico é um exemplo de gestão, organização e também de inovação, e recentemente realizou o chamado “rebranding”, que tem ocorrido no mundo e principalmente na Europa, como no caso da Juventus-ITA e do Manchester City-ING. Contudo, essa ainda é uma prática que causa pavor em muitos torcedores, jornalistas e comentaristas mais tradicionais.
VINICIUS GREIN – O relacionamento do futebol com a sociedade é bastante complexo. Mesmo em países onde o negócio futebol é mais avançado, existe muita dificuldade na mudança das marcas. É diferente de uma empresa, como por exemplo o Google, que em pouco mais de 20 (vinte) anos de história já mudou várias vezes sua logo. O relacionamento com clube envolve muitas coisas irracionais. Até mesmo a imprensa especializada acaba sendo impactada por estas razões irracionais. O que acontece é que existe um movimento cada vez mais firme para alavancagem de receitas baseado no potencial dos clubes, e muito disso vai da modernização de suas marcas, visando consolidar projetos, se diferenciar no mercado, criar novos produtos e atingir novos públicos. Contudo, isso ainda gera preconceito por ser uma novidade no futebol, mas com certeza com o passar do tempo será mais frequente.
Imagem: Família Furacão, uma das criações junto a nova marca, visando atrair jovens torcedores. Divulgação: CAP
FELIPE BLANCO – Acompanhei as redes sociais do CAP na época e a mudança gerou muita controvérsia entre os atleticanos. Como foi o trabalho do marketing e da comunicação para passar por esse momento e definir a implementação da mudança de nome e escudo?
VINICIUS GREIN – Pelas razoes que falamos acima, é um tema muito complexo de ser trabalhado e gera as mais diversas reações. Como o trabalho estava bem pautado, tivemos certeza que era o momento e o tempo foi o senhor da razão, hoje as mudanças feitas são quase unanimes.
FELIPE BLANCO – Você acredita que o time perdeu torcedores por conta do rebranding?
VINICIUS GREIN – Essa é a grande fortaleza do futebol: é muito difícil ou praticamente impossível você mudar de time. No nosso caso, o movimento com a mudança de marca é justamente o contrário, estamos mais modernos e ganhadores, nossa torcida tem aumentado muito.
FELIPE BLANCO – Coincidência ou não, após a mudança, o Atlhetico venceu 2 campeonatos importantíssimos: Sulamericana e Copa do Brasil. Estão rolando diversas brincadeiras sobre times que deveriam mudar de nome. Na sua opinião, qual foi o impacto da mudança, sob a perspectiva do torcedor, e até que ponto o bom resultado influencia em sua aceitação?
VINICIUS GREIN – A colocação do “h” foi importante, tem uma alteração na numerologia que pode ajudar (estou brincando – risos). Mas mais importante é um resgate histórico mantendo as nossas tradições. A mudança da logo é um marco, uma nova era que chegou, que nos consolida como um grande clube nacional e internacional. Deixamos de ser confundidos com Flamengo ou qualquer outro rubro-negro. A camisa do CAP passou a ser inconfundível, o projeto se consolidou, e o resultado em campo é uma cereja no bolo.
Divulgação: CAP
FELIPE BLANCO – Após provar em campo, mais uma vez, todo o poder do Furacão, você acredita que a polêmica do nome foi superada de uma vez por todas?
VINICIUS GREIN – Eu acho que a polêmica do nome durou muito pouco. Acho que, de todas as mudanças, foi a melhor aceita pelo torcedor, porque é um resgate histórico, uma valorização da nossa história e o torcedor sempre gosta disso.
FELIPE BLANCO – Pode-se dizer que o clube vive o seu melhor momento da história, no que tange à representatividade de suas recentes conquistas. Esse momento épico é o sonho de todo profissional da área de marketing e de comunicação esportiva. O Furacão está a mil por hora, os atleticanos estão explodindo de orgulho e existe agora uma grande exposição na mídia. Como está o seu dia-a-dia, como é lidar com toda essa euforia e reverter a animação em receita para o CAP?
VINICIUS GREIN – Este é o grande tema. De uma maneira geral, no Brasil, esta onda é mal aproveitada, mas nós estamos muito focados em dois temas. O primeiro é a produção de conteúdo de alto nível – os vídeos do CAP e os materiais gráficos são de nível internacional. O segundo consiste em projetos digitais para conhecer melhor o torcedor e oferecer os melhores produtos e serviços.
Nós estamos aproveitando o momento para entender melhor o torcedor e oferecer mais facilidade. Lançamos o APP “Meu CAP” para oferecer inicialmente uma experiencia melhor na compra de alimentos e de bebidas no estádio, mas estamos evoluindo para que todo o relacionamento com o clube, como ingressos, sócio torcedor, notícias e etc., seja feito através dele. Também lançamos um novo sistema de tickets para melhorar a vida dos nossos fãs e conhecer melhor os comportamentos.
Temos oferecido várias opções de lazer durante os jogos como por exemplo música ao vivo, brincadeiras para crianças, ações com sócios, entre outros, tudo com o objetivo de que este torcedor que está motivado tenha ainda mais ações para fazer no estádio ou no relacionamento digital com o clube.
Divulgação: CAP
FELIPE BLANCO – É possível seguir um planejamento detalhado nesse momento, em meio a tantas demandas de todos os lados?
VINICIUS GREIN – A gente tenta, utilizamos ferramentas modernas para nos ajudar na gestão, tem uma pessoa no meu time que é responsável por dar encaminhamento e fazer push em todos os projetos, por exemplo.
FELIPE BLANCO – Agora, para finalizar, conte para os seguidores do Brand Bola quais os próximos passos do marketing do CAP, quais as metas de vocês. E deixe uma dica para os profissionais que querem entrar nesse mercado, qual conselho você pode dar para alguém que está iniciando na profissão, que trabalha direta ou indiretamente com marketing esportivo, como diversos seguidores que nos acompanham aqui?
VINICIUS GREIN – O futebol brasileiro nunca foi vendido no exterior, gigantes clubes sempre foram secundários quando comparados à nossa seleção, o que é um absurdo, o modelo das maiores ligas do mundo é valorizar os clubes e não as seleções. Qual camisa vende nas lojas de esporte do mundo? Do Manchester United ou da seleção inglesa? A mesma coisa com Espanha e Itália, por exemplo. Então a gente acredita muito na necessidade de exportar a nossa marca para fora do Brasil, principalmente LATAM o El Paranaense é muito forte, nas visitas pelo mundo europeu o projeto do CAP é muito respeitado. É esse o nosso objetivo, fazer do Athletico uma marca que representa o futebol brasileiro internacionalmente. Outro grande objetivo – que sei que estamos muito na vanguarda – é conhecer o torcedor, temos ferramentas em todos os nossos canais digitais que permitem o CAP ser o clube que mais conhece seu torcedor, desde o tipo de produto ele está querendo comprar, até os melhores momentos de enviar um e-mail sobre alguma ação.
O marketing esportivo é sem dúvida um campo muito promissor. Quando comparamos o Brasil com qualquer outro país onde o esporte seja relevante, estamos engatinhando, desde conhecer os usuários/torcedores até a ativação dos patrocinadores. Minha sugestão é estudar muito, não olhar somente para os clubes, grande parte da inovação em marketing está em outras indústrias. Sem se esquecer de se preparar, as mudanças que estão por vir, principalmente a injeção de capital nos clubes, vai fazer este mercado explodir e gerar muitas oportunidades.
