O Marketing Esportivo NÃO É Marketing Esportivo no Brasil! – Por Rafael Gallego
“O brasileiro “abrasileira” algumas coisas. Põe tempero, muda regras. Isso é bom mas é ruim. As coisas perdem a essência e muitas vezes os objetivos.
Para começar, voltamos rapidamente alguns passos para entendermos sobre o Marketing como ferramenta da Comunicação. Isso mesmo, o Marketing é uma ferramenta da Comunicação. Além do Marketing, a Comunicação tem também a Propaganda, a Promoção de Vendas, Merchandising, Relações Públicas, Eventos, o Marketing Direto, entre outras. O objetivo do Marketing dentro da Comunicação é de estudar e acompanhar o ciclo de vida de um produto / serviço desde a sua concepção, até a sua compra ou consumo. O Marketing posiciona as marcas, entende os desejos dos clientes e seus hábitos de consumo e cria relações. O Marketing Esportivo é uma variação do Marketing para alcançar os mesmos objetivos através do esporte e seus valores.
Com o entendimento do cenário acima, passamos a crítica do Marketing Esportivo no Brasil. Analisando alguns trabalhos realizados e principalmente a forma como os profissionais “vendem o seu peixe”, é claro como o conceito do Marketing Esportivo no país está desvirtuado. Por aqui, o Marketing Esportivo abrange outras especialidades e na maioria das vezes, perde no aprofundamento de estratégias. A gestão esportiva de uma agremiação ou de contratos de um atleta, a assessoria de imprensa / relações públicas, a busca de patrocínios para um atleta e até mesmo o plano e execução de uma estratégia digital são atribuídos ao “profissional de marketing esportivo”. Isso faz dos profissionais por aqui mais completos? Não! Isso faz com que os conceitos de marketing e de outras ferramentas não sejam executados de forma profunda. Os objetivos de comunicação de uma marca ao contratar um profissional / agência de marketing esportivo não são completamente cobertos porque os profissionais (generalizando) tem conhecimentos de marketing rasos e abrangentes.
O “profissional de marketing esportivo” no Brasil que, somente vende um patrocínio na camisa de um clube para uma marca, deveria ser chamado de “intermediador de negócios” (ou algo próximo a isso). O verdadeiro profissional de marketing esportivo entende o objetivo da marca e oferece soluções para isso. O objetivo é a visibilidade? É a construção de marca? É acelerar as vendas? Dois ou três deles juntos? O patrocínio na camisa, por exemplo, é uma das formas de ataque, mas todos os demais pontos de contato entre o público e a marca precisam estar cobertos com a mesma comunicação e objetivos em primeiro plano. A praça está abastecida com o produto? O preço está compatível? Existe um plano de mídia complementar? Quais outras ferramentas de comunicação estarão sendo trabalhadas para que os resultados apareçam? Novamente, o profissional de marketing esportivo não deve ser o responsável por isso tudo, mas ele deve planejar e entender se a estratégia de investimento no esporte condiz com os objetivos de comunicação da empresa.
O profissional no Brasil está errado em se denominar “profissional de marketing esportivo”? Sim e não. A denominação desse profissional não deveria ser essa, mas o mercado local criou essa cultura e os novos profissionais já nascem respirando esse molde. De novo, o problema está no não aprofundamento de estratégias para atingir os objetivos dos clientes — e são eles que devem cobrar mais qualidade nas entregas!”
Rafael Gallego é formado Publicidade e Propaganda e pós-graduado em Marketing e Comunicação Integrada. Passou por empresas como New Balance, Puma, Integralmedica e atualmente é Diretor de Marketing e Operações do Grupo LX.
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