Mas afinal, como é ativar um patrocínio na CONMEBOL LIBERTADORES? | Por Bruno Ranieri

PARTE #1 – Marcas em Campo

Aproveitando o clima da final histórica da Libertadores desse ano, vou fazer alguns posts sobre ações que foram realizadas na gestão e ativação do patrocínio da Bridgestone na competição entre 2017 e 2018.

A primeira parte fica por conta dos pontos de contato que a marca tinha como propriedade contratual dentro do campo: placas de campo, túneis de acesso, tapete de centro de campo e logos nos backdrops de imprensa. Em 2017, a CONMEBOL implementou uma série de mudanças no padrão visual da competição, e dois desses itens, túneis e o tapete, que eram até então utilizados pela empresa em todos os jogos na América do Sul, não poderiam continuar sendo utilizados.

Esses itens podem parecer irrelevantes dentro de um contexto de Title Sponsor, porém, os relatórios de mídia mostravam que eles representavam cerca de 7% de visibilidade da marca em campo nas transmissões de jogos na televisão.

Pensando nisso e trabalhando mais próximo da entidade, foi possível chegar a um acordo quanto ao uso dos materiais de campo logo no início da competição, e ainda, negociar a mudança de posicionamento de algumas placas de publicidade e correção da quantidade de aplicação de marcas nos backdrops de imprensa, ações que colaboraram com o retorno de mídia e um incremento de AD recall ligado à competição.

Backdrop antes dos ajustes. Notem a quantidade bem pequena de aplicações de marca da Bridgestone. Principal patrocinador da competição em 2017.

Backdrop após ajustes nas quantidades de aplicação de marca da Bridgestone. A marca passou a ter um faixa inteira de aplicação além de aparecer em todas as colunas.

Tapete central na transmissão da Sportv.

PARTE #2 – A atenção do torcedor

Se você costuma ir à estádios ver jogos de futebol, pense agora, qual o momento de maior foco de atenção do torcedor sem que a bola esteja rolando?

Até a construção das novas arenas, o anúncio da escalação da partida era feito nos autofalantes dos estádios e nos antigos placares eletrônicos, e marcavam o momento em que a torcida fica sabendo quais os craques que estariam em campo!

Hoje a maioria das arenas possuem grandes telas de alta resolução e sistemas de som superpotentes que permitem a veiculação de imagens, vídeos e ainda fazer ações interativas como o torcedor.

Para ativar a marca da Bridgestone na Libertadores em 2017, além dos pontos de contato estáticos citados no meu post anterior (Post #1), começamos a “patrocinar” o momento da escalação dos times feita nos telões antes dos jogos.

No momento em que a marca passou a “Apresentar” para a público no estádio os jogadores que estariam em campo pelo seu time, a marca foi além do seu patrocínio da competição, se conectando também com os clubes, jogadores e principalmente com o torcedor presente no estádio.

Testamos outros formatos, com interatividade com o público, semelhante ao que é feito nos EUA, mas a torcida por aqui ainda não abraça muito bem a ideia.

Em 2018, além, do patrocínio das escalações, a marca passou a estar presente nos “santinhos” de cada jogador que aparecem nos telões nos momentos de gols e substituições.

Pontos de atenção – Direitos de imagem: Competição X Clubes e Atletas

Quando uma marca patrocina uma competição, ela possui direitos limitados quanto ao uso de imagem dos clubes e principalmente dos jogadores. O patrocinador tem o direito de usar a imagem dos clubes dentro de um contexto da competição, num tom informativo. Só pode utilizar imagens de jogo onde apareçam 3 ou mais jogadores, ou por exemplo, na divulgação de uma ação em determinada partida utilizando o nome e os escudos dos clubes. Essa situação deve ficar bem clara no contrato e na mente de quem está ativando o patrocínio.

PARTE #3 – Conteúdo de marca que engaja

Sem dúvida a ativação com mais destaque para a Bridgestone em 2017 foi a parceira com o maior canal de futebol do mundo no Youtube. O trabalho com o Desimpedidos foi construído a 4 mãos com o canal, e assim, desenvolvemos juntos o trabalho de branded content, visando oferecer um conteúdo de marca que fosse atraente para o público do canal e principalmente, relevante para que a marca fosse mais lembrada com a ativação de sua propriedade de patrocínio.

Foram produzidos 10 vídeos, sendo 7 deles com a cobertura de jogos no Brasil e no exterior, levando ao público uma visão exclusiva e autentica da competição. Os apresentadores Fred e Bolívia acompanharam torcedores fanáticos por seus clubes vivendo toda a atmosfera do dia do jogo e bastidores dos clubes antes de entrar em campo!

Com acessos exclusivos ao longo da competição, o time do Desimpedidos teve a oportunidade de comemorar junto com o time do Grêmio o título da Libertadores dentro do campo na Argentina!

Quadros de grade do canal também foram patrocinados, um Desafio do Fred com o maior artilheiro brasileiro da Libertadores e Bi-campeão da competição, o craque Luizão, utilizando os pneus da marca como itens para cumprir o desafio. Pouco antes das finais o Fred mostrou os 10 gols mais bonitos da edição de 2017 no quadro Fred+10.

Além dos vídeos produzidos, os apresentadores interagiram com o público e seguidores da marca através do uso do Instagram Stories e ainda uma live no Facebook no dia da grande final. Formatos inovadores até então para a marca e mesmo para o mercado publicitário.

Também fez parte do acordo com o canal, o product placement de pneus da empresa junto com uma réplica da taça no cenário do canal, evidenciando a marca da Bridgestone em centenas de vídeos. E ainda, mensagens de call-to-action para promoções que foram realizadas pela empresa e que serão pauta de um próximo post por aqui.

Além do expressivo engajamento do público, os números no Youtube reforçam o sucesso da parceria que foi referência de branded content na ativação de patrocínios esportivos em 2017. Foram mais de 9 milhões de visualizações com watch time de mais de 110 Milhões de minutos apenas nos vídeos temáticos. O vídeo abaixo mostra mais detalhes de como foi a parceria.

A parceria promoveu o aumento da base de seguidores e fãs da empresa nas principais redes sociais, marcando o aumento de lembrança marca na internet em 9% e em social media de 13% em 2017. Fatos que colaboraram para o aumento de 4% de AD Recall da marca atrelada ao patrocínio e carimbaram a renovação da parceira para 2018!

Vídeo acima mostra o novo formato implementado em 2018 com o Fred contando como foi a experiência na La Bombonera.

PARTE #4 – Sole & exclusive right

Os grandes eventos esportivos oferecem direitos exclusivos de propriedades das competições aos patrocinadores para ativações de suas marcas. Na Copa do Mundo FIFA, por exemplo, o Tour da Taça é uma propriedade exclusiva da Coca-Cola, os ônibus que levam as seleções são da Hyundai, e a entrega do prêmio de melhor jogador de cada partida foi da Budweiser em 2018.

Na CONMEBOL Libertadores também foram distribuídas entre os patrocinadores algumas propriedades Sole & Exclusive (S&E). Por anos, a competição ficou conhecida por entregar uma chave de um carro Toyota ao melhor jogador da competição (99 a 07) e desde 2008 oferece o prêmio ao Melhor técnico.

Entre 2013 e 2017 o direito de entregar os prêmios de Most Valuable Player – MVP, ou na tradução literal, Melhor Jogador da Partida passou a ser um S&E da Bridgestone realizada em todos os jogos do campeonato em parceria com a FOX SPORTS, que por meio de seus comentaristas escolhiam o melhor jogador e transmitiam a entrega do prêmio ao vivo após as partidas no flash interview dentro de campo.

Para aumentar a repercussão deste momento exclusivo, a empresa passou a convidar celebridades e influenciadores para realizar a entrega dos prêmios e fazer postagens nas suas redes sociais. A ação era feita em conjunto com o time de PR, sem custo adicional para a marca.

Em 2018, um outra novidade deu ainda mais visibilidade da marca na momento de premiação. O backdrop utilizado na entrega do prêmio passou a ter apenas a marca da empresa e substituiu o backdrop de flash interview que dividia com outras marcas o seu momento S&E.

VOTAÇÃO ONLINE PARA ESCOLHA DO MELHOR JOGADOR DO TORNEIO

O premio de Melhor Jogador do Torneio também era uma propriedade da empresa, e pela primeira vez na competição, em 2017 o público teve a oportunidade de votar por meio das redes sociais para escolher o jogador utilizando a #MVPBridgestone. As hashtags chegaram ao Trending Topic nos países dos jogadores que estavam na disputa do prêmio que foi promovido nos canais FOX SPORTS, influenciadores, e no Equador pelo próprio jogador que promoveu sua #MVPBridgestoneAlvez.

A partir de 2017 outras propriedades S&E começaram a ser exploradas pela CONMEBOL e seus patrocinadores, como o patrocínio das crianças que entram com os jogadores em campo (mascotes) pela TOYOTA e o patrocínio da placa eletrônica de substituição pela TAG Heuer.

Outras propriedades esportivas conhecidas que são bons exemplos ativações exclusivas são o patrocínio dos Pegadores de bola em torneios de tênis (ball kids – Barclay/ATP finals), carregadores de Bandeiras de seleções e fair play, conteúdo em social media (HEINEKEN/UCL) música do campeonato (SONY/FIFA), tour do troféu, prêmios de melhor goleiro, artilheiro, técnico, entre outros.

PARTE #5 – Patch produzido com Pneus Reciclados para as finais da LIBERTADORES

Ser title sponsor da Libertadores dava alguns privilégios únicos para o patrocinador, como a de estar presente com a sua marca na camisa de todos os times da competição. A marca aparecia junto ao logo composto da competição que era estampado como um Patch de tecido nos uniformes dos times.

Para celebrar o fechamento de um ciclo de 5 anos como Title sponsor Libertadores, a empresa ousou e desenvolveu uma ação especial junto com a CONMEBOL, IMG e EA.

A ideia foi levar a matéria-prima dos produtos da Bridgestone junto da sua marca para dentro de campo na maior competição de futebol entre clubes das Américas.

Em um ação inédita reciclamos pneus utilizados na jornada de torcedores e jogadores até a grande final e transformamos a sua borracha nos Patches Especias utilizados por Grêmio e Lanús nas finais da CONMEBOL LIBERTADORES BRIDGESTONE 2017.

A criação do patch com pneus reciclados representou diretamente o principal produto da empresa e a preocupação com a sustentabilidade por meio da reciclagem de pneus inservíveis. Buscamos fazer a ativação do nosso patrocínio em conexão direta com o nosso produto, alinhado com as nossas melhores práticas ambientais.

Além do vídeo sobre a ação, publicado mais abaixo, para divulgá-la enviamos kits promocionais com as camisas utilizadas no primeiro jogo das finais à jornalistas, influenciadores e programas de televisão, rendendo presença espontânea na mídia, incluindo citações na TV Globo e Sportv.

Confiram abaixo o vídeo case dessa ação que rendeu à Bridgestone o premio de Melhor Comunicação de Patrocínio oferecido pelo Máquina do Esporte em 2017.

Promoção com os Patches

No pós título do Grêmio, ainda foi possível ativar a ação com uma ação promocional na qual os clientes que comprassem pneus poderiam ganhar camisas oficiais do Grêmio, bonés, bola ou o patch especial de borracha produzida com os pneus reciclados alusivos as finais da CONMEBOL LIBERTADORES BRIDGESTONE 2017.

Os patch emborrachados viram itens de colecionador, e hoje em dia é possível achar réplicas vendidas no mercado paralelo.

Vídeo da ação publicado nas redes sociais.

Bruno Ranieri foi responsável pela gestão e ativação do patrocínio da Bridgestone na CONMEBOL LIBERTADORES, entre 2015 e 2017 como Title Sponsor e patrocinador oficial em 2018; possui mais de 10 anos de experiência profissional, com sólida experiência em comunicação e marketing com ênfase na gestão de patrocínios no esporte e entretenimento, coordenando as ativações da Bridgestone nos JOGOS OLÍMPICOS RIO 2016 como top sponsor do Comitê Olímpico Internacional, liderando a ativação do patrocínio da Hyundai na COPA DO MUNDO FIFA no Brasil e trabalhando em agências de marketing esportivo e live marketing atendendo clientes como Ambev, Coca-Cola, BRFoods, Toyota, Fiat, entre outros.

Espaço para divulgar eventos, cursos e projetos esportivos. Vamos trocar ideias sobre o funcionamento da Indústria do Esporte no Brasil, com o intuito de reunir todos os esportes, debater o momento esportivo que passamos, compartilhar cases e experiências vivenciadas e fazer esse segmento atingir um nível cada vez mais eficiente e profissional.

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