Porque a área de marketing deve conhecer a sua base de fãs? | Por Fabio Freitas

Geralmente, um clube deve ser capaz de conhecer os seus fãs através da análise demonstrativa, mas se a imagem do cliente é deficiente, deve ser melhorada com através de informação disponível externamente, como informações geográficas, socioeconômicas, estilos de vida, dentre outros.

A transformação dos dados do cliente e seu total conhecimento devem ser apreciados durante a análise dos dados. A adequada higienização das informações do cliente indica que a extração dos dados brutos (internos e externos), se encontram no melhor formato para a tomada de decisão, ou seja, os dados válidos devem ser convertidos em informação útil. O objetivo é atender cada vez melhor seu público de consumo, para prever seu comportamento no futuro.

É de suma importância não se esquecer que os dados utilizados na interação com os canais de contato da entidade desportiva devem ser automaticamente atualizados para garantir que informações desnecessárias não sejam incluídas.

Ao definir os segmentos de clientes, o clube pode ofertar diversas soluções em marketing, vendas e serviços, além de responder a expectativas exclusivas. Eventuais problemas nos segmentos de clientes devem ser detectados para prever com antecedência se os consumidores estão dispostos a comprar de novo, quando, de que forma, sem se esquecer do quanto estão dispostos a investir.

Para melhor ilustrar o conceito de engajamento e estratégias associadas ao levantamento dos dados, trago alguns exemplos relevantes para os leitores do Brandbola.

O Clube de Regatas do Flamengo havia lançado, antes do início efetivo do seu programa de sócio torcedor, uma ação para cadastramento dos seus torcedores espalhados pelo Brasil, através do endereço (www.cadastrorubronegro.com.br).

A intenção era captar o maior volume possível de fãs para maximizar o canal de comunicação, fortalecer o desenvolvimento de novas ações e interessados em pacotes de sócio torcedor. Pelo cadastro na ação o clube premiou cada participante com uma premiação de baixo custo e alto potencial de engajamento – a possibilidade de download de um papel de parede digital.

Em março de 2013, em uma data especial e comemorativa, o Racing Club da Argentina, iniciou o mapeamento dos seus torcedores. O clube convidou os seus fãs a enviarem uma foto com uma camisa do Racing, de qualquer lugar no mundo.

No site do projeto, intitulado de La Conquista era possível visualizar torcedores no Egito, México, Estados Unidos, Alemanha, Inglaterra e no próprio Brasil. Outro case interessante foi o projeto “Epidemia Corinthiana”. No portal do clube era apresentada, de maneira online, a localização aproximada dos torcedores, abrindo um universo de oportunidades para o desenvolvimento de ações.

Projeto Racing club e projeto epidemia corintiana

A obtenção dos dados dos torcedores e suas respectivas localizações tornam-se peça chave para o desenvolvimento de novas estratégias, porém, muito mais que coletar informações, é preciso saber o que fazer com elas.

O gerenciamento do relacionamento com os fãs requer um extenso banco de dados que inclua informações específicas do cliente. Através de minuciosa mineração de dados será possível garantir a segmentação da base dados e desenvolver estratégias de longo prazo com parceiros, patrocinadores e fãs.

É primordial que os clubes se sensibilizem para a adoção de estratégias de relacionamento, de maneira integrada com suas unidades de negócios. Dessa forma, será possível maximizar o potencial de receitas e aproximar os fãs e patrocinadores de maneira estratégica, organizada e profissional.

Para a imensa maioria das entidades desportivas, os dados operacionais em formato de bancos de dados transacionais, são essenciais para o desenvolvimento de negócios. Eles contêm informações comportamentais de seus torcedores e permitem que o clube consiga esquematizar seu perfil de consumidores, além de aproximar novos parceiros e patrocinadores.

Do ponto de vista do marketing, é extremamente relevante que as informações estejam disponíveis em um banco de dados centralizado. Com o CRM no centro das operações e conectado com múltiplos sistemas será cada vez mais fácil construir uma visão 360º dos processos.

CRM no Centro das Operações de Marketing

O CRM permite a definição de uma estratégia de negócios que visa selecionar e gerenciar consumidores rentáveis ao longo prazo. Os clientes e patrocinadores devem estar posicionados como pilar empresarial, assim, requerem uma cultura comercial sólida e orientada a processos de marketing, vendas e serviços.

Embora os softwares de CRM estejam amplamente difundidos em todo o mundo, é importante destacar que o seu conjunto de funcionalidades abrange alguns termos que você precisa dominar, pois, provavelmente, encontrará no linguajar do sistema:

Os clubes poderão acompanhar as receitas geradas a partir de campanhas específicas, garantindo uma visualização gerencial de todo o planejamento com apenas um único clique.

O relacionamento com o cliente pode ser sintetizado na indústria do esporte, como gerenciamento do relacionamento com os fãs, ou seja, totalmente baseado no conhecimento existente sobre público e suas características de comportamento. O objetivo da gestão do relacionamento com fã é beneficiar-se financeiramente das experiências esportivas oferecidas.

Devido aos aspectos únicos do esporte e seus consumidores, o desenvolvimento e a implementação do CRM podem ser vistos como um aprendizado contínuo de outros segmentos de mercado. A grande vantagem da indústria do esporte é que seus clientes são extremamente envolvidos com a equipe.

Se você está em dúvida sobre como tratar o torcedor, a maneira mais correta é torná-lo um consumidor assíduo e passar a chamá-lo de cliente.

Carioca, manezinho de coração, apaixonado por tecnologia e esportes. É graduado em Tecnologia da Informação, possui MBA em Gestão Empresarial pela FGV e formando da primeira turma do Programa FGV|FIFA|CIES. É co-autor do livro “Estratégia para Maximização de Receitas no Ambiente Digital em Clubes de Futebol”. Livro: https://bit.ly/2LPjV1F

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