A Lenda urbana do futebol | por Felipe Gomiero

Quando li a notícia de que a Fiat voltou para o futebol, com uma parceria com os três maiores clubes mineiros, me lembrei do que ouço no dia-a-dia da agência em que trabalho, em minha abordagem comercial. Há um mito de que patrocinar um time específico é atingir um público muito restrito de torcedores e cria-se a rejeição dos fãs do clube rival. Por conta disso, resolvi escrever sobre o assunto.

Quem nunca rejeitou a um produto porque ele era patrocinador do time rival, que atire a primeira pedra.

O fato é que se trata de lenda urbana. Inclusive, resgatei uma pesquisa de 2008, realizada pela TNS, que indica que menos de 5% – ou 1 a cada 22 torcedores – afirmaram que não comprariam um produto ligado a um time adversário.

Fonte: TNS

Passados 10 anos, vemos que pouca coisa mudou, veja na pesquisa do Ibope Repucom:

Fonte: Ibope Repucom

Mesmo assim, você já reparou que há patrocínios iguais nos times de Porto Alegre e de Belo Horizonte, por exemplo? Essa lenda criou um movimento no mercado, o “patrocínio em conjunto”. Esse tipo de patrocínio também acontece, em alguns casos, quando a empresa se instala em um novo estado ou cidade, e daí o patrocínio esportivo pode fazer maior sentido (às vezes por um motivo político) se abranger as torcidas dos principais clubes da cidade ou região.

Exemplo disso ocorreu em 1998, quando o então o governador do Rio Grande do Sul, Antonio Britto, que era também conselheiro do Grêmio, conseguiu um patrocínio para o tricolor gaúcho. Como a empresa em questão ficou com receio de patrocinar apenas o Imortal, o Internacional ganhou, praticamente de graça, um novo parceiro.

Não quero entrar no detalhe de que os torcedores teriam propensão a demonstrar preferência por um patrocinador de seu time. Podemos deixar esse assunto para um próximo post.

Esse baixo índice de rejeição apontado pela pesquisa Ibope Repucom, de 8%, se deve a muitos motivos. Você deixaria de comprar um produto por ele patrocinar um time de outro estado? Você se lembra de todos os patrocinadores dos 40 times que compõem as Séries A e B do Campeonato Brasileiro? Cada empresa se utiliza de uma estratégia de marketing, mas, muita das vezes, o patrocínio a um clube é um meio de entrada em um mercado específico.

Um dos cases mais conhecidos no marketing brasileiro é o da Special Dog, marca de ração para pets. Antes de patrocinar o Corinthians por quase dois anos, a empresa não tinha entrada em todas as redes de varejo e o patrocínio ao time alvinegro colaborou para a abertura de novos canais de distribuição.

Eventualmente, a rejeição pode ocorrer para aquele torcedor mais fanático somente no caso de uma marca ser patrocinadora do clube que é seu rival, ou seja, é algo muito específico.

O patrocínio da FAM (Faculdade das Américas) ao Palmeiras ilustra que essa rejeição é lenda. O sócio torcedor do Palmeiras tem um desconto de 25% nas mensalidades da instituição de ensino, sendo que, no clube, o custo dos planos para sócios começam em R$ 14,99. Por conta disso, há casos de não torcedores do Palmeiras que se tornaram sócios apenas para ter o direito ao desconto na faculdade. Afinal, com menos de R$ 15 é possível ter um abatimento muito superior na mensalidade de uma faculdade.

Aqui na agência temos um case muito interessante, que é do Guaraná Poty. A empresa é uma das maiores na região de São José do Rio Preto e tinha como objetivo fortalecer a sua presença na capital paulista e hoje patrocina o São Paulo Futebol Clube pelo segundo ano consecutivo. Até ano passado, era difícil encontrar o produto nos supermercados, mas atualmente você já encontra em alguns deles, o que é fruto de muita exposição, relacionamento e ativações com os parceiros comerciais que a empresa realizou e ainda realiza no patrocínio com o tricolor, sem se importar com a rejeição dos rivais.

O futebol é uma excelente ferramenta de mídia, relacionamento e ativação e a exposição que o esporte traz é gigantesca, portanto, não serão meros 5% que farão frente à paixão nacional.