A nova mídia coletiva | Por Felipe Gomiero

Recentemente, no dia a dia da agência, vem me chamando a atenção uma novidade nas entrevistas coletivas dos clubes de futebol, que deixou de ser apenas uma sabatina de perguntas aos jogadores e comissão técnica e se tornou uma forma de estudo de uma nova plataforma de comunicação: a exposição de produtos e marcas.

Hoje ligamos a TV e vemos saco de arroz Urbano Alimentos, latinha de Guaraná Poty e água Levity na mesa de entrevistas para endossar o patrocínio no São Paulo Futebol Clube, além de ser a oportunidade inicial para o patrocinador se mostrar e se apresentar para todos.

E nesse cenário, o céu é o limite. Há muitas boas ideias como o do treinador do América-MG bebendo leite da Cemil, do Rodriguinho no Corinthians atendendo o celular durante a coletiva para anunciar a Alcatel como patrocinadora; ou então a do Bill, jogador do Ceará em 2016, que virou motoboy e entregou pizza em meio aos jornalistas anunciando o iFood como patrocinador.

Há até marcas que criaram mascotes, como a Orthopride, que por se tratar de um serviço de odontologia, inovou e colocou um boneco sorridente com um boné com a identidade da marca nos clubes em que patrocina, e a Foxlux, que possui produtos como lâmpadas LED, chegou a criar uma raposa para as entrevistas no Corinthians. O Atlético-MG foi mais tecnológico e criou um holograma para os patrocinadores. O Santos, quando patrocinado pela Semp, utilizava os monitores de computador e exibia as marcas do clube.

O próprio ato de dar um banho de gelo com o cooler laranja da Gatorade foicriado de forma espontânea. A própria Gatorade, por exemplo, é ativada, de forma orgânica, quando o entrevistado leva um banho de gelo após a conquista de um título. Esse comportamento foi comemorado pelos executivos da empresa, tanto que tem se tornado uma tradição nos esportes coletivos. O fato é que as marcas ganham repercussão e é esse tipo de coisa que animam seus executivos.

Tal prática pode ser criticada no Brasil, mas é algo bastante comum fora daqui. Como copiamos muito do que se faz na Europa, temos onde nos inspirarmos. Acompanhamos as entrevistas na Copa do Mundo e as coletivas da seleção alemã, com garrafas de água e isotônicos da patrocinadora de bebidas. Até os clubes que servem de modelo, como o Barcelona. as entrevistas com monitores alternando as marcas patrocinadoras. É uma ação tão diferente que gera fatos curiosos, como o jogador de basquete Klay Thompson do Golden State Warriors, que é patrocinado pela Bodyarmor, e retira as garrafas da concorrente Gatorade da mesa a cada entrevista sua.

O próprio Ronaldinho chegou perder um patrocínio da Coca-Cola por dar entrevistas no Atlético-MG com lata de Pepsi, patrocinadora do galo, em cima da mesa. Trata-se de uma nova plataforma de ativação. Os estudos de mídia provam que a entrevista coletiva é um dos três maiores retornos para as marcas, uma vez que elas estão estáticas e aparecem com frequência na TV e em outros meios. Chegaram a reparar que há que marcas que só estão expostas na coletiva e não estão no uniforme? Casos da Levity como a água oficial do São Paulo Futebol Clube e Orthopride com o seu mascote no Botafogo.

Fato é que o futebol e outras modalidades precisam atrair as marcas para sobreviver e o esporte é, comprovadamente, uma excelente forma de se apresentar ao consumidor com um novo produto, posicionamento ou para o puro reconhecimento da marca, seja com saco de arroz ou simplesmente uma garrafa de água.