As marcas e suas marcas
“As marcas esportivas tem alçado vôos altíssimos em busca do potencial que faz toda a diferença: o reconhecimento.”
O maior evento do futebol no planeta foi embora, e agora nossas atenções regressam ao Campeonato Brasileiro e aos nossos respectivos clubes. Hora de guardarmos as camisas “da Canarinho” no guarda-roupa e ostentarmos os mantos das equipes.
Mas será que seu time ainda está estampando no uniforme o mesmo fornecedor de material esportivo de antes da parada da Copa? Se não, lamento informá-lo que, de fato, caso você tenha comprado a camisa recentemente, não estará mais em dia com os trajes de seu clube.
Para alguns torcedores menos ligado às camisas de futebol – aqueles que basta estar com uma camisa de seu time, alusiva nas cores – esta mudança não faz tanta diferença. Mas existem os que pregam que uniforme é coisa séria. E como um ávido colecionador de camisas de times que sou, partilho e milito desta opinião.
A primeira vez que uma seleção de futebol envergou uma marca de material esportivo foi na Copa do Mundo de 1978, na Argentina, onde a Alemanha vestiu uniformes assinados pela Adidas. Desde então, não só as seleções passaram a contar com patrocínio de marcas esportivas, mas os clubes também.
Mas como as funciona este universo que é pouco explorado pela mídia que cobre futebol? O que os clubes ganham cedendo suas camisas à exposição das marcas? E as marcas, o que ganham também?
Obviamente, um clube de futebol quando se junta à uma empresa que fabrica artigos esportivos, busca o retorno financeiro que aquele contrato vai proporcionar à entidade. Seja em repasse de verba, em venda de camisas ou em produtos licenciados.
Em contrapartida, em alguns casos – as marcas não buscam o lucro direto, oriundo da venda dos uniformes. Elas buscam visibilidade de mercado, presença e fixação.
Um típico caso a respeito deste conceito aconteceu com a nossa própria seleção, em 1997, quando a CBF fechou contrato com a Nike. A empresa da “Vírgula”, não tinha praticamente mercado algum no futebol, quando em uma estratégia de marketing agressiva, fechou com a então seleção tetracampeã do mundo, e, em tese, a mais popular.
Nitidamente, a priori, o objetivo central da Nike não era lucrar com vendas de camisas da Seleção Brasileira. Mas tornar-se conhecida. Prova disso que na Copa do Mundo de 1998, quando esteve presente pela primeira vez em um mundial, ela assinava sua marca em seis seleções: Brasil, Coreia do Sul, Estados Unidos, Holanda, Nigéria e Itália.
Hoje a empresa norte-americana é considerada a marca de vestuário esportivo mais valiosa do mundo, com um faturamento que em 2017 chegou à casa dos 28,03 bilhões de dólares, de acordo com a Brand Finance, empresa de consultoria independente.
Casos semelhantes aconteceram em clubes do futebol brasileiro. Em 2013, a Lupo, empresa conhecida no segmento de peças íntimas, fechou o seu contrato mais ambicioso no futebol: O fornecimento ao Atlético Mineiro. O time foi campeão da Taça Libertadores da América naquele ano, impulsionando as vendas de camisas e, simultaneamente, promovendo o nome da marca, que chegava junto com equipe ao topo das Américas.
Situação parecida com a da Olimpikus, que assinou com o Flamengo em 2009, curiosamente desbancando a Nike. A empresa já era reconhecida por sua atuação em esportes especializados – como vôlei de quadra, vôlei de praia, futebol de areia e atletismo. E chegou ao time mais popular do Brasil buscando atingir o futebol. O time da Gávea naquele ano se sagraria campeão brasileiro, vestindo Olimpikus.
Na busca pela visibilidade, as marcas travam verdadeiras batalhas, e a matemática é simples: em quanto mais equipes elas estiverem presentes, conquistando títulos, atuando em contextos semânticos ao futebol, maior o sucesso que elas vão obter como empresas atuantes no esporte mais popular do planeta.
Foto: Business Insider
